Wenn die Werbung auf die Nerven geht

Neuromarketing - neue Erkenntnisse der Hirnforschung zum kaufverhalten

In Ausgabe 9 unserer Die Zwei-Zeitung haben wir uns schon einmal mit dem Thema Neuromarketing befasst. da sich die Erkenntnisse der Forschung stetig erweitern, wollen wir Sie in diesem Artikel mit den neuesten Informationen versorgen.

Neuromarketing wird immer mehr genutzt

Trotz zahlreicher kritischer Äußerungen zu Neuromarketing wird es von immer mehr Unternehmen, unter ihnen DaimlerChrysler und Henkel, genutzt, um sich richtig im Markt zu positionieren, Produkte zielgruppengerecht zu vermarkten und Kunden im Verkaufsgespräch zu überzeugen. Denn die neuesten Erkenntnisse aus Hirnforschung, Biologie und Psychologie geben Aufschluss darüber, welche Bedürfnisse Kunden haben, was sie antreibt, wie sie entscheiden. Dass Handlungsbedarf besteht, zeigen viele Studien. Diese belegen, dass fast keine Informationen, die den Verbraucher tagtäglich erreichen, in dessen Bewusstsein hängen bleiben. Dem steht laut Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft allein in der Bundesrepublik Deutschland Werbung im Wert von 29,2 Milliarden Euro in 2004 gegenüber, die um den festen Platz im Entscheidungszentrum der Gehirne buhlt.

 

Auch wenn die Forscher den berühmten „Kauf-Knopf“ im Kopf des Kunden nie finden werden, gewinnen sie doch immer bessere Erkenntnisse über das Kaufverhalten. Bisher glaubte man, der Kauf sei eine bewusste Entscheidung. Doch nach Dr. Hans-Georg Häusel, Chef des Münchener Beratungsunternehmens Gruppe Nymphenburg Retail Consult AG und einem der weltweit führenden Neuromarketing-Spezialisten, fallen 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidungen unbewusst.

Feine Signale

Kunden ist es laut Häusel zwar meist nicht bewusst, doch viele subtile Botschaften, etwa Körperhaltung, Gesichtsausdruck, Geruch und Sprachstil des Verkäufers, seine Kleidung, ebenso die Form des Produkts, die Anordnung und Haptik der Bedienungsknöpfe oder die Optik der Verkaufsunterlagen, erreichen sein Gehirn und beeinflussen die Kaufentscheidung. Bei starken Marken z. B. reichen schon wenige Signale aus, um im Gehirn das ganze Netzwerk zu aktivieren und damit die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Oft genügt ein kleiner markentypischer Reiz, etwa die Farbe Lila, um das komplette Marken-Netzwerk hochzufahren und in diesem Fall das Bedürfnis nach einer Milka-Schokolade zu wecken.

 

Dass der Kaufwunsch sogar durch die Nase erzeugt wird, zeigt das Beispiel einer Bäckerei in Köln. Der Umsatz stieg um 30 Prozent, seitdem Ventilatoren den Duft frisch gebackener Bötchen aus der Backstube direkt auf die Straße blasen.

Kaufverhalten älterer Menschen

Für Hans-Georg Häusel besteht auch ein Zusammenhang zwischen dem Gehirn und dem Kaufverhalten im Alter. Von der Überalterung der Gesellschaft profitieren für ihn im Handel hauptsächlich sogenannte „Soft-Discounter“, wie C&A und Reno. Der Hauptgrund für diese Entwicklung besteht darin, dass sich im Alter die Hormonzusammensetzung verändert. Die Hormone, die vornehmlich für den Kauf von Statusprodukten, für Neues und Genuss verantwortlich sind gehen im Alter zurück. Das Sicherheits- und Sparsamkeitshormon Cortisol hingegen nimmt drastisch zu. Davon profitieren die „Soft-Discounter“, da sie zum einen preiswerte Waren anbieten, zum anderen aber den älteren Kunden nicht völlig alleine lassen, sondern Beratung und Service bieten.

 

Quelle: ProFirma, Ausgabe Oktober 2005