Wie Sie Auswüchse und Probleme des Sportsponsorings geschickt verhindern

Der Sport hat sich in den letzten Jahren zu einem Bestandteil unseres täglichen Lebens und einem großen kommerziellen Unterhaltungsmarkt entwickelt. Sport und Sportmarketing boomen. Lesen Sie hier, was Sie beachten müssen, wenn Sie bei diesem Trend mitziehen möchten.

Logos auf dem Fussball? Die Sponsoren okkupieren bereits fast jede Werbefläche.
Die Sponsoren okkupieren bereits fast jede Werbefläche.

 

Gesellschaftliche Einflüsse, wie z.B. eine kürzere Arbeitszeit, änderten das Freizeitverhalten der Konsumenten. Die Bedürfnisse Gesundheit und Fitness stehen heute im Vordergrund und wollen befriedigt werden. So nimmt die Zahl der aktiven Sportler sowie die der passiven Sportkonsumenten stetig zu. In den Medien sind Sportler und Sportveranstal-tungen jeden Tag präsent. Sport ist ein guter Imageträger, aber ebenso wichtiger Wirtschaftsfaktor für viele Unternehmen. Besonderen Aufwind erlebte die deutsche Wirtschaft mit der Fußball-WM 2006. Nicht nur sportlich gesehen, mit Erreichen des 3. Platzes, war die Weltmeister-schaft ein großer Erfolg, sondern das sportliche Großereignis bescherte der Wirtschaft auch zusätzliche Einnahmen in Milliardenhöhe. Allein der deutsche Einzelhandel ging von einem direkten WM-Plus von zwei Milliarden Euro aus.

 

Sportmarketing muss allerdings differenziert betrachtet werden. Es gliedert sich zum einen in „Marketing mit Sport“, wobei Marketing als Plattform verstanden wird, um die Nutzung überwiegend kommunikativer Rechte an sportlichen Leistungen zu transportieren, wie z.B. Sportsponsoring, Sportwerbung oder Sportlicensing. Zum anderen gibt es noch „Marketing im Sport“. Hierunter versteht man alle Produkte und Leistungen, die gezielt produziert werden, um die Bedürfnisse und Wünsche der Sportkonsumenten zu befriedigen. Das Ziel beider Formen ist der Aufbau von Marken. Und um hier erfolgreich zu sein, sollte die Kundenorientierung immer im Mittelpunkt stehen.

 

Sport gilt in den nächsten Jahren weiter-hin als einer der am schnellsten wachsenden Märkte, übertroffen nur von Video-spielen und Internet. In Deutschland erzielt der Sportmarkt seine Erlöse aus dem Verkauf von Eintrittskarten für Sportveranstaltungen, dem Verkauf von Fernseh-rechten und aus Sponsoring. 2005 waren es 4,98 Milliarden Euro laut einer Untersuchung von PricewaterhouseCoo-pers, Wilkofsky Gruen Associates. Prog-nostiziert wird auch künftig ein stetes Wachstum, wobei bereits für 2010 Erlöse von 6,7 Milliarden Euro erwartet werden. Den Hauptanteil soll mit 2,3 Milliarden Euro das Sponsoring stellen.

Sponsoring, ein Teil des Kommunikations-Mix'

Sponsoring geht auf das lateinische Wort „spondere“ zurück und bedeutet, „förmlich und feierlich versprechen oder geloben, sich zu etwas zu verpflichten. Es basiert auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit, von Leistung und Gegenleistung. Der Duden erklärt den Begriff „Sponsor“: englischen Ursprungs mit Förderer; Geldgeber (im Sport); Person, Gruppe, die Rundfunk- oder Fernsehsendungen (zu Reklame-zwecken) finanziert.

 

Sport ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch für die Zuschauer mit vielen Emotionen verbunden ist. Dieses emotionsgeladene Umfeld nutzen Unternehmen, um über Sponsoring ihre Kommunikations-Ziele zu erreichen.