Wie verhalten sich die deutschen Verbraucher in wirtschaftlichen Krisen?

Der aktuellen Krise sehen die Deutschen nach Expertenmeinung relativ optimistisch entgegen – und legen damit ein für sie bisher ungewohntes Verhalten an den Tag.

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Große Krisen, seien sie wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Natur, führen in der Regel zu gedrückter Stimmung bei den Menschen, selbst dann, wenn sie persönlich (noch) nicht davon betroffen sind. Die regelmäßig zum Jahreswechsel durchgeführte Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach, „Sehen Sie dem neuen Jahr mit Hoffnungen oder Befürchtungen entgegen?“, zeigte markante Tiefpunkte in den Jahren 1950 (Koreakrieg), 1973 (Ölkrise), 1980 bis 1982 (Regierungswechsel Schmidt-Kohl) und 2002 (Anschläge des 11. September). Auch die derzeitige Finanzkrise hat den Deutschen die Stimmung vermiest: zum Jahreswechsel gaben 34 % „mit Hoffnungen“  an, 28 % „mit Befürchtungen“, 30 % antworteten „mit Skepsis“, weitere 8 % waren unentschieden. Zum Vergleich: im Rekordjahr 1989 waren 68 % der Befragten hoffnungsvoll, 10 % hatten Befürchtungen, der Rest war skeptisch (14 %) oder unentschieden (8 %).

Düstere Deutsche?

Nun gelten die Deutschen generell als „pessimistischer als nötig“: trotz eines – im Vergleich zu anderen Ländern – starken sozialen Netzes haben sie ausgeprägte Angst vor Arbeitslosigkeit, im internationalen Vergleich eine hohe Sparquote und gelten in wirtschaftlichen Belangen als vorsichtig; oder, wie der Berlin-Korrespondent der New York Times, Roger Cohen, es kürzlich ausdrückte, „so wohlhabend und zugleich so unglücklich“; daher erlauben Aussagen über die persönliche Stimmung nicht unbedingt Rückschlüsse auf das Konsumverhalten. Zudem melden auch die großen Marktforschungsinstitute, dass die meisten Konsumenten noch nichts von den Auswirkungen der derzeitigen Finanzkrise spüren. Wie können wir also einschätzen, wie sich die deutschen Verbraucher verhalten werden, sollte die Krise im kommenden Jahr verstärkt die privaten Haushalte treffen? Am ehesten könnte eine Analyse vergangener Krisen helfen, das Verbraucherverhalten zu prognostizieren, das die deutsche Wirtschaft erwartet. Ein Blick auf das Jahr 2002 zeigt, wie die deutschen Verbraucher im Jahr nach den Terroranschlägen in New York reagierten: die Einzelhandelsumsätze brachen drastisch ein und im Herbst erlebte der Dax einige seiner schlechtesten Tage. Die privaten Haushalte fuhren ihre Konsumausgaben zurück, insbesondere für große Anschaffungen wie Autos, aber auch für Restaurantbesuche und Tourismusbuchungen wurde weniger Geld ausgegeben.

„German Lässigkeit“

Aktuell bescheinigen die Experten den Deutschen allerdings noch einen für sie ungewöhnlich gelassenen Umgang mit der finanziellen Situation, der sich vom „klassischen“ Krisen-Stimmungsbild in Deutschland unterscheidet. So führt der Trendanalytiker David Bosshart die anhaltende Konsumfreude darauf zurück, dass die Deutschen großes Vertrauen in den Staat haben, die Finanzkrise zu regeln. Roger Cohen spricht von einer neu gewonnenen „German Lässigkeit“, die sich unter anderem darauf zurückführen lässt, dass die Deutschen selbstbewusster mit ihrer Geschichte umgehen – immerhin haben sie die Nachkriegszeit und daraufhin das Großprojekt Wiedervereinigung erfolgreich gestemmt und sich politisch von den USA und auch dem Rest Europas emanzipiert.

Die Krise aussperren

Ein soziales Phänomen, das typisch für bedrohlich empfundene Krisenzeiten ist, wird allerdings auch hierzulande beobachtet: die Deutschen sparen zwar im Lebensmittelbereich – die Discounter legen zu – sind aber durchaus bereit, für die Einrichtung der eigenen Wohnungen Geld auszugeben. Auch nach den Anschlägen des 11. September 2001 wurde vermehrtes sogenanntes „Homing“ (auch „Cocooning“ genannt) diagnostiziert. Die Begriffe bezeichnen einen Trend im Sozialverhalten, der durch den Rückzug aus der Öffentlichkeit ins Private charakterisiert ist. Während im Begriff „Cocooning“ die Assoziationen von „Einigeln“, Isolation, „Stubenhocken“, und Einsamkeit mitschwingen, bezeichnet das positiver besetzte „Homing“ die Tendenz zum hochwertigen Ausstatten des „Nestes“ (im Deutschen wird eher der Begriff „Cocooning“ in diesem positiven Sinn gebraucht).

 

Dazu gehört u.a. die Bereitschaft, mehr Geld für Indoor-Artikel auszugeben (z.B. Heimtextilien, Möbel, insbesondere Sofas, Flatscreens, Lieferdienste, Home-Wellness Artikel, Süßwaren, hochwertige Lebensmittel u.ä.), aber auch die Pflege sozialer Kontakte im eigenen Heim, bzw. dem Zuhause anderer „Homer“, spielt eine Rolle. Dies äußert sich in Spiele- oder Videoabenden und gemeinsamen Essen mit wenigen, sehr guten Freunden. Auch andere Phänomene, wie etwa ein Wertewandel in Richtung „neue Bürgerlichkeit“, werden derzeit beobachtet.

 

Auch dies steht in gewisser Weise mit der Finanzkrise in Zusammenhang, für die es nach wie vor kein Patentrezept gibt; das Verhalten und die Bedürfnisse der Menschen zu beobachten, zu analysieren und sensibel zu reagieren ist jedoch eine Herausforderung, der sich die Werbebranche unbedingt stellen muss. Viele Unternehmen überdenken aufgrund der wirtschaftlichen Situation ihre Strategien zur Kundenkommunikation. „Die Zwei“ hat jahrzehntelange Erfahrung im Beobachten von Märkten, Finden von Lösungen und Entwickeln von Strategien. Setzen Sie sich mit uns in Verbindung: wir versprechen Ihnen einen anregenden Austausch!