Wie vermarktet man Veränderungen?

Das Reizwort »neu« hat an Attraktivität eingebüßt, wenn man bedenkt, was uns Konsumenten in den letzten Jahren als »neu« beschert wurde. Deshalb wird die Tatsache der kontinuierlichen Veränderung in unserem gesellschaftlichen Denken und Handeln nicht mehr so wie früher als »neu« empfunden.

Zeichnung
»Man muss etwas Neues machen, um etwas Neues zu sehen.«

Die Analyse mehrerer Textstellen von Marketingkonzeptionen ergab: „Neu“ ist eines der meist gebrauchten Adjektive der Werbetexter. Was empfindet der Verbraucher bei diesem angeblich wichtigsten Werbewort aller Zeiten? Antwort: „Nur was wirklich neu ist, ist nicht alt.“ Als „alt“ stufen die Verbraucher alles ein, was seine Zeit gehabt hat. Ein Auto ist dann noch neu, solange das Modell in der Einführungsphase ist. Relativ neu ist es auch noch nach einem Jahr seiner Erstzulassung und Km-Leistung, alt ist es, wenn es durch eine drastische Modellveränderung und Design-Korrektur abgelöst wird.

 

Bei der Mode stehen wir vor dem gleichen Phänomen. „Der letzte Schrei“ ist brandneu. Die Wahrnehmung von Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft in Bezug auf Waren und Produkte haben ihre eigenen Rhythmen. Der Konsument hat längst seinen Einfluss auf das Zeitgeschehen verloren. Kaufentscheidungen werden in der Gegenwart gemacht oder als Anschaffung geplant. Das Rationale, die Wertevorstellung von früher, eine Leistung oder ein Produkt definitiv zu vergleichen, ehe man sich entscheidet, hat heute kaum noch Bedeutung. Slogans wie „Wir machen den Weg frei“ oder „Leben Sie, wir kümmern uns um die Details“, animieren zur kurzfristigen Kreditaufnahme und zum Kauf des gewünschten „Neuen“.

Nur was neu ist, st nicht alt. Wann setzt Veralterung ein?

Wie kann das Neue länger Bestand haben? Wann setzt der Gewöhnungseffekt ein, mit dem die Veralterung beginnt?

 

Die Sehnsucht bei den Menschen, etwas Neues besitzen zu wollen ist Sache der Industrie und ihrer Innovationsfähigkeit sowie der richtigen Vermarktungskonzepte. Schreiben Sie also getrost „neu“ über das Neue. Aber bitte nur dann, wenn der Kunde diese Neuheit als ebenso neu empfindet. „Neues gehört in die Presse und damit ist der Start für eine Public Relation gemacht. Jedes gute PR-Konzept schlägt die 10-mal so teure Marketing-Kampagne, ist aber kurzfristig nicht ganz so effektiv wie diese. Warum? Pressearbeit ist schwieriger zu kontrollieren. Das Konzept wird oft von den Redaktionen verändert und schließlich hat man den Zeitfaktor der Veröffentlichung nicht im Griff. Mit dem Grad der Neuerungs-Attraktion wächst das Interesse der Presse. Bringt eine Pressekonferenz wirklich den gewünschten Effekt? Zu den wichtigsten Kriterien einer erfolgreichen Pressekonferenz gehört die Attraktivität der Neuerung. Hier bedarf es oft der Intuition des Unternehmers oder seiner Presse-Strategen. Wie oft haben sich angekündigte „Weltneuheiten“ als graue Maus entpuppt. Journalisten haben einen Instinkt, wenn solche Botschaften mit Einladungen in die Redaktion flattern: aus den Superlativen zu entnehmen, dass es sich um den Versuch handelt, eine kleine Neuerung als Sensation zu verkaufen. Es versteht sich am Rande, dass solche Pressekonferenzen ein Flop werden.

 

Aber es gibt durchaus viele Produkteinführungen, die mit Hilfe einer guten Presse einen gelungenen Start hatten. Hier sei an erster Stelle die Einführung des Mercedes-Babys genannt, dem Kleinmobil Smart. Smart hatte von Anfang an eine gute Presse, der Erfolg des Parkwunders ließ aber auf sich warten. Bis der Verbraucher diese Neuerung wahrgenommen hatte und die Verkaufszahlen endlich stiegen, hatte es Jahre gedauert. Allerdings können Neuerungen auch daneben gehen, wie die Einführung der A-Klasse bei Daimler-Benz seinerzeit bestätigte. Nach einer groß angelegten Einführungskampagne im Herbst 1997 kamen täglich bis zu 600 Bestellungen in Stuttgart an, 10.0000 waren es insgesamt, bis ein schwedischer TÜV-Dienst bei einem Test feststellte, dass das Fahrzeug in seinem Kurven-Verhalten erhebliche technische Defizite aufwies. Eine schnelle Verbesserung wurde zwar nachgeliefert aber die Presse- und Kommunikations-Abteilung des Hauses Daimler hatte dem von der öffentlichen Presse kreierten Namen „Elch-Test“ nichts entgegen zu setzen. Trotzdem ist das Ergebnis frappierend. Anfang Februar 1998 ergab eine Leserumfrage der Zeitschrift „Auto Motor Sport“, dass im Jahr 1997 das Sicherheitsimage der Marke Mercedes-Benz um nur einen Prozent-Punkt gesunken war, die Markensympathie aber um sechs Punkte zugenommen hatte.