Zukunft hat Herkunft – Der Markenartikel im Wandel

Eine Idee lebt, solange sie die Kraft zur ständigen Erneuerung und Anpassung in sich birgt: Chefredakteur Rainer Schultz macht sich Gedanken über Markenpflege.

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Trotz aller Einflussfaktoren, denen ein Markenartikel im Laufe seines Lebens ausgesetzt ist, bleibt die unerschütterliche Kraft seiner Ausstrahlung weitgehend erhalten. Zeitgeist und veränderte Verbrauchergewohnheiten sind Phänomene, die Unternehmen eher keine Kopfzerbrechen bereiten, eine angemessene Markenpflege zu betreiben; vielmehr sind es die Hersteller selbst, die aufgrund ihrer wirtschaftlichen Situation oder falscher Markenpolitik ihre Umsatzbringer in Schwierigkeiten bringen und das Vertrauen der Konsumenten verspielen.

 

Konzerne wie Procter und Gamble oder Unilever pflegen ihre Marken wie rohe Eier, denn strategische Fehler zu begehen könnte das Ende einer Marke bedeuten. Professionell betriebene Markenpflege ist das A und O für den Umsatz.

Erkennen und Handhaben bei den Veränderungsprozessen sind unverzichtbar für ein langes Markenleben.

Der hohe Forschungsaufwand und der wirtschaftliche Druck, den Mitbewerber durch ihre Innovationen inszenieren, sind die Ursache, dass ständig neue Verfahren, neue Anwendungsmöglichkeiten und somit neue Produkte entstehen. Der Handel befindet sich gerade in einem revolutionären Wandel. Die klassischen Formen der Angebotskultur weichen auf, der direkte Weg von Hersteller zum Verbraucher löst langsam die Strukturen, die über ein Jahrhundert die Verteilung und die weitreichende Verfügbarkeit eines Markenartikels gewährleisteten.

Wo liegen die Ursachen für eine falsche oder falsch verstandene Markenpolitik?

Zwei Ursachen sind es, die die meist begangenen Fehler generieren. Zum Einen ist es das Problem der verstärkten Absatzsicherung – Konkurrenzdruck, Preisdruck, Marktsättigung – zum Anderen stellt sich den Verantwortlichen (Produktmanagern) eine immer währende Aufgabe, die künstlerisch, intuitiv und gleichermaßen logisch wie ästhetisch gelöst werden muss: es ist das Problem einer kontinuierlichen Anpassung des Markenartikels und der Markenartikelidee – also dem Nutzen – an den immer schnelleren technischen und wirtschaftlichen Wandel der Zeit bzw. des Zeitgeists.

Nomen est omen – die Zeichen haben Namen, die Namen Zeichen.

Waren früher die wesentlichen Charakteristika eines Markenartikels die gleichbleibende Güte, der gleichbleibende Preis, die gleichbleibende Aufmachung (Design) und die flächendeckende Distribution – also die Gewährleistung der überall sicher gestellten Verfügbarkeit, so sind heute zumindest zwei dieser Merkmale aufgeweicht. Die gesetzlich festgesetzte Preisbindung gibt es nur noch in wenigen Ausnahmen (Buchpreisbindung, Sozialer Wohnungsbau, Taxi-Fahren etc.) – dies hat zur Folge, dass der gleiche Artikel bei unterschiedlichen Händlern unterschiedliche Preise aufweist, was bei den Verbrauchern Unsicherheit in der Qualitätsfrage hervorruft. Und Preisdruck bedeutet Qualitätsdruck. Die gleichbleibende Qualitätsgewährleistung ist dahin, wenn der Druck von einer Einkaufsmacht (Großabnehmer) zunimmt. Auf einem umkämpften Käufermarkt ist der Handel dem Verbraucher am nächsten. Alles, was er für den Hersteller tut, ist das zur Verfügung stellen seiner Regale, eine Markenpolitik betreibt er nicht. Die Markenartikelhersteller sind auf den Handel und umgekehrt der Handel auf den Markenartikelhersteller angewiesen. Ein Geben und Nehmen sollte die Politik dieser Partner sein, nicht ein gegenseitiges Drücken und Fordern nach Konditionen.

Warum Marken, die jahrzehntelang in der Verbrauchergunst hoch angesiedelt waren, langsam vom Markt verschwinden.

Preisdruck und mangelnde Zeitgeistkosmetik sind die Hauptgründe für eine falsche oder ruinöse Markenpolitik. Dazu kommt noch die Produktpiraterie, die eine sehr schädliche Auswirkung auf die Marke hat. Wenn dann der Hersteller aufgrund des Preisdrucks die Produktion nach China verlagert, ist der Anfang vom Ende gemacht. Alle Markenprodukte, deren Fertigung deutsche Wertarbeit aufweist und die dementsprechend vermarktet werden, haben zumindest bei dem Verbraucher einen hohen Stellenwert. Der Qualitätsstandard ist hier das non plus ultra. Jeder Facharbeiter, der am Produkt etwas leistete, wurde mit einer entsprechenden Kennnummer registriert. Heute ist das unvorstellbar.

 

Eine Marke wie „Goldpfeil“ zum Beispiel gibt Anlass zum Nachdenken. Der einstige Nobelhersteller, die Lederfabrik Ludwig Krumm aus Offenbach, stellte hochwertige Handtaschen und Reisegepäck, Brieftaschen und Kosmetik-Truhen her. Das „Made in Germany“ und eine Traditionsmarke verhalfen der Firma zu Weltruf. Heute ist die Marke so gut wie tot (das Nachfolgeunternehmen stellte im Jahr 2008 Insolvenzantrag). Das Zeichen (Goldpfeil) ziert heute zwar noch so manche Lederwarenartikel, aber eine nicht weise durchgeführte Markenpflege, eine falsche Anpassungsstrategie, viele Unternehmerwechsel haben ihr den Garaus gemacht.

 

Marken haben einen Wert. Und Werte gilt es zu sichern. Das Scheitern einer Markenpflege wie das Beispiel Goldpfeil zeigt, vernichtet schließlich auch Arbeitsplätze. Der Begriff „Made in Germany“ wird durch „Made in Europe“ ersetzt. „Made in China“ oder „Made in India“ könnten die neuen Qualitätsbegriffe der Zukunft werden. Die Produktmanager stehen vor gewaltigen Aufgaben. Jede Zeit hat ihren Zeitgeist. Der neue ist die Produktinflation und deren Differenzierung in der Kommunikation.