Unsere Gesellschaft heutzutage lebt in einer schnelllebigen Zeit, in der Frauen emanzipiert und karriereorientiert, den Kinderwunsch vernachlässigend, ihrer Gleichberechtigung und Selbstverwirklichung hinterher eifern.
Hinzu kommt die herrschende Oberflächlichkeit: Schöne Menschen sind beliebt und gesellschaftlich angesehen, werden von Kindesalter an bevorzugt und haben in beruflicher Hinsicht meist mehr Erfolg als andere – Schönheit bringt Privilegien.
Älterwerden wird gleichgesetzt mit Hässlichkeit und Krankheit, die man behandeln muss. Weibliches Fettgewebe, das sich ganz normal bei erwachsenen Frauen entwickelt, wird als Cellulitis zur Krankheit erklärt, die behandelt werden muss. Kleine Makel müssen entfernt und die dem „Ideal“ nicht entsprechenden Körper müssen operiert werden. Junge Mädchen flüchten sich in Essstörungen, weil sie dem, was ihnen tagtäglich in Modejournalen und in der Werbung vorgelebt wird, nicht entsprechen. Die Werbung greift dieses verzerrte Gesellschaftsbild auf und vermarktet es. Noch nie war Schönheit so sehr Produkt ineinander greifender Industrien, wie das heute der Fall ist.
|
|
Sind wir denn nicht auch so schön? Warum sollen wir unser Äußeres gewaltsam in eine Form pressen, nur damit wir alle gleich aussehen. Und wenn wir alle gleich aussehen, ist das dann noch schön?
Wie zugkräftig die Industrie die Schönheit auch vermarktet, ihr wichtigstes Ziel bleibt: Das Schöne ist immer das Seltene, Besondere. Wenn jede Frau den perfekten Busen, jeder Mann seinen Waschbrettbauch hat, dann wird das gewöhnlich sein. Das Schöne, was wir begehren, weil wir es nicht haben, wird in neuer Form erscheinen.
Und das wissen auch die Marketing-Experten. Das Unternehmen Dove macht es vor: Der Trend geht zurück zur natürlichen Schönheit, die auch in unserer heutigen oberflächlichen und schnelllebigen Zeit einfach nun mal authentischer, echter und schlicht und ergreifender „schöner“ ist.
Im neuen Dove TV-Spot werden keine superdünnen Kunstkörper präsentiert, sondern natürlich schöne Frauen mit natürlichen Rundungen gecastet, um für Anti-Cellulite-Cremes zu werben. Und das soll ganz bewusst so bleiben, denn, wie der Slogan verrät: „Es ist keine große Kunst, die Haut von Supermodels zu straffen!“
Die Nachfolgekampagne „Jede Haut ist schön!“ richtet sich auch wieder an die natürliche Schönheit. Mit Erfolg, denn die Frauenwelt fühlt sich verstanden und ist von der neuen Art von Werbung begeistert.
Keine perfekten Frauen werden gezeigt, keine vorgesetzte vollkommende Schönheit – dafür aber Selbstbewusstsein, Individualität und gepflegtes Aussehen. Die Dove-Werbung zeigt Frauen mit nicht makelloser Haut, gekennzeichnet durch Narben, Muttermale oder Tattoos, aber der Zuschauer empfindet sie trotzdem als schön. Die Dove-Werbung wirkt, weil sie Entlastung vom Perfektionismus schafft. Weil sie sehr subtil vermittelt, dass es noch andere Dinge gibt als die vollkommende Schönheit. Weil sie - neben der Schönheit, die sie als Ideal gar nicht aufgibt - auch auf andere Werte setzt. Innere Werte, neue Werte, die ganz schlicht vermitteln: Das Leben ist lebenswert – auch wenn du nicht vollkommen bist!
Auch wenn die Medien nur das Sprachrohr unserer Gesellschaft darstellen, sind sie erheblich an einem möglichen Missbrauch beteiligt, da unsere Gesellschaft oftmals nicht mehr an Werte wie Menschlichkeit oder Verbundenheit interessiert ist, sondern nur an dem, was man ihr vorsetzt.
|
